史丹佛大學最重要的創業課《從0到1》預約未來的創新思考術
在新科技劇烈改變世界的今日，無論是個人或企業，必須時時打破慣性思惟，從零開始思考，才能創新突圍。政大商學院教授鄭至甫導讀PayPal創辦人彼得．提爾（Peter Thiel）最新著作《從0到1》（Zero to One：Notes on Startups, or How to Build the Future），在展望新年的此刻，引領你衝破舊框架、找到創新DNA。
《從0到1》作者彼得．提爾（Peter Thiel），原本是PayPal的創辦人，他在1998年創業，2002年帶領PayPal上市，開創了全球電子商務的新紀元。提爾從2004年開始投資其他事業，包含擔任Facebook董事、成立Palantir軟體公司，以及種子資金投資人。目前他是矽谷的創辦人基金合夥人，致力於創業教育和推動科技發展。
本書內容原是提爾2012年時，在史丹佛大學開授創業課程的筆記內容，由他的學生Blake Masters紀錄之後再重新改寫。這本書就是結合了提爾的創業經驗、創投經驗以及市場觀察所集結的創業大成。
從0到1的真正意義
書名《從0到1》（Zero to One：Notes on Startups, or How to Build the Future）取得非常有意義。本書開宗明義點出，要複製別人的模式，比創新事物還要容易。做大家都知道怎麼做的事情，提供更多熟悉的東西，這個過程，是由現有的事物去發展，叫做「由1到n」。而創新是「由0到1」，0指的是ground zero，是從無到有的過程。《從0到1》談的就是如何建立一個可以創新的企業。
成為無人可取代的獨佔事業
提爾在書中指出，要成就一個偉大的企業，不是從1到n的改善，而是需要從0到1、從無到有的創新。但是企業要如何從0到1？他說，首先企業必須先找到一塊利基市場，憑著自己的本事，做到別人無法抗衡的獨佔地位。
而所謂偉大的獨佔事業，應該從未來產生現金流的能力來定義。他舉了兩家企業：《紐約時報》和推特（Twitter），比較兩家公司的價值。兩者都具有數千名員工，也都提供數百萬人新聞資訊。但推特2013年上市的市值達到240億美元，超過《紐約時報》有12倍之多；而2012年《紐約時報》的獲利高達1.33億美元，而推特卻還在虧損。推特的高溢價，要如何解釋？答案就在未來的現金流。他進一步說明，一家有價值的企業，不但必須成長，還必須能夠持續成長。但是，許多創業家只專注在短期成長。因為成長容易衡量，但是持續就難以評量了。企業執著於量化的KPI，關注在每週活躍用戶統計、每月營收目標和每季財務報表。然而就算達成那些數字目標，仍然會忽略難以衡量並危及企業存續的深層問題。
打造獨佔事業的三個祕訣
那麼，永續經營的獨佔事業，又要如何打造？提爾提出了三個經營祕訣：
1. 從小生意開始壟斷：每個新創事業一開始都很小，而每個獨佔事業都可以在它所屬的市場中呼風喚雨。所以，每個新創事業都該由非常小的市場開始。新創事業最完美的目標市場，就是針對一小群特定人士，為他們提供最好的服務。
2. 擴大規模：一旦創造並主導一個利基市場，就應該逐步擴展到大一點的相關市場。例如，亞馬遜書店（Amazon）是雄霸一方的網路零售商，它最初是從賣書開始，試圖滿足各種消費者購書的需求。之後，為了突破成長限制，它面臨兩個選擇：一是增加讀書人口，或者向相近的市場擴展。亞馬遜選擇由相似度最高的市場著手，賣起CD、錄影帶和軟體。它逐步增加銷售類別，直到成為全球最大的雜貨商為止。亞馬遜的例子正說明了，成功的企業會先取得利基市場，然後從核心事業逐步向外擴展。
3. 別搞破壞：「破壞」（Disruption）在矽谷是時髦詞語，但新創事業著迷於破壞，意味著他們是透過舊企業的眼光來看待自己，並非真正實踐創新。他舉出Napster的例子，當年Napster威脅顛覆流行音樂市場，之後卻因為音樂版權問題，成為麻煩製造者。提爾特別提醒，當你擬定計劃擴展至相近的市場時，先不要急著搞破壞，應該儘量避免競爭。
《從0到1》這本書給我們許多啟發，提爾提醒我們，要在習以為常的環境中找尋意想不到的價值。對創業家來說，這本書點出了新創過程中的新價值觀；對企業家來說，這本書更可以作為企業成長規劃的參考書。
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